J'ai passé ces jours au salon Alimentaria de Barcelone et j'en reviens avec une sensation difficile à ignorer : le secteur gourmet espagnol est plus vivant que jamais… mais nous ne jouons toujours pas en équipe. Et cela, dans le contexte actuel, est aussi stimulant qu'inquiétant.
Parce que oui, quelque chose est évident. Le monde nous regarde. Je l'ai vu de mes propres yeux. Des importateurs asiatiques — infatigables, insistants, parfois même accablants — manifestant un intérêt réel pour nos entreprises. Des Européens de plus en plus réceptifs. Des Nord-Américains et des Latino-Américains qui commencent à comprendre qu'en Espagne il n'y a pas seulement de la tradition, mais aussi une excellence contemporaine. L'Espagne est à la mode. Nos produits suscitent de l'intérêt. Et l'internationalisation n'est plus une option, c'est une nécessité. Mais voici la réflexion inconfortable.
Nous sommes de plus en plus nombreux à vouloir nous exporter, mais chacun le fait à sa manière. Sans stratégie commune, sans narration partagée, sans une vision du pays qui nous unisse. Nous continuons de fonctionner comme des îles : des entreprises brillantes, oui, mais isolées. Des produits exceptionnels, mais sans construction collective qui multiplie leur valeur. Et cela affaiblit tout.
Parce qu'en toute honnêteté, le véritable « Made in Spain » n'existe pas encore comme un concept solide dans l'esprit du consommateur international. Nous n'avons pas construit ce parapluie qui devrait nous protéger, nous propulser et nous positionner. Ce label qui, à sa vue, transmettrait automatiquement qualité, authenticité et confiance. Aujourd'hui, ce qu'un importateur voit en parcourant un salon est autre chose. Ce qu'il perçoit, c'est de la dispersion.
Un exemple clair est l'huile d'olive. Nous sommes la première puissance mondiale. Sans discussion. Mais quand on marche entre les stands, on ne ressent pas ce leadership. On voit beaucoup de marques, oui, mais on ne voit pas d'histoire commune. Il n'y a pas de récit. Pas de force commune. Pas de sensation de domination. On croirait plutôt un bazar.
Et c'est une opportunité manquée. Parce que lorsque vous ne construisez pas un récit collectif, vous réduisez l'impact individuel de chaque marque. Vous limitez votre capacité d'influence. Et, surtout, vous renoncez à quelque chose de clé sur les marchés internationaux : l'effet d'entraînement. Dans ce contexte, cela fait longtemps que je réfléchis à ce qui, selon moi, devrait être la voie. Et je le résume en une image très claire : la méthode de la tunnelière. Une tunnelière ne concurrence pas le terrain. Elle le traverse. Elle enlève ce qui n'intéresse pas et, en même temps, construit un canal solide, ferme, protégé. Un canal propre. C'est ce que nous devrions faire en tant que secteur.
Créer un espace où nos marques entrent avec cohérence, où le message est clair et où le client international reçoit une proposition ordonnée, filtrée et puissante. Sans bruit. Sans confusion. Sans improvisation. Parce que ce que j'ai aussi vu au salon est précisément le contraire : des messages confus, des positionnements peu clairs, des espaces qui ne transmettent pas ce que nous sommes réellement. Des initiatives privées aux noms grandiloquents mais sans critère solide de sélection, comme Luxury Spain ou Excellence of Spain. Vous ne pouvez pas avoir une entreprise de très haute qualité d'huiles d'olive vierge extra comme Castilla de Canena et Aneto sur la même liste, désolé, c'est incohérent. Des espaces publics qui ne séduisent pas, qui n'émeuvent pas, qui ne racontent rien, comme l'était Alimentos de España. « Le pays le plus riche du monde » méritait une zone beaucoup plus soignée et avec un support physique pour générer une meilleure et plus grande affluence de personnes. Et le plus inquiétant : peu d'expérience.
L'un des moments qui m'a le plus fait réfléchir a été le concours d'huiles. Cent références extraordinaires, probablement l'une des meilleures vitrines au monde de notre « or liquide ». Et pourtant, la mise en scène était froide, statique, presque indifférente. Bouteilles alignées, sans récit, sans personnes pour expliquer, sans une expérience qui crée un lien avec la personne en face.
Est-ce vraiment la meilleure façon de traiter l'un de nos plus grands ambassadeurs gastronomiques ? Il ne s'agit pas seulement de montrer le produit. Il s'agit d'émouvoir, d'éduquer, de créer un souvenir. De faire comprendre pourquoi ce que nous proposons est différent. J'imagine ce même espace avec de jeunes chefs pleins de vie et désireux d'apporter leur valeur, cuisinant en direct, avec des dégustations guidées, avec des applications concrètes du produit. Cela, oui, générerait de l'impact. Cela, oui, créerait de la valeur. Parce qu'il y a une autre grande vérité que nous devons accepter : ce n'est pas que d'autres pays vendent mieux que nous. C'est qu'ils ont décidé de mieux vendre. Ils ont compris que la marque-pays n'est pas un concept institutionnel. C'est un outil commercial. C'est une stratégie. C'est du positionnement. C'est l'avenir. L'Espagne a tout pour diriger le segment gourmet au niveau mondial. Produit, diversité, culture, histoire. Mais le marché n'attend pas. Et si nous ne sommes pas capables de structurer cette proposition, d'autres occuperont cet espace mental. Le récupérer ensuite sera beaucoup plus difficile.
C'est pourquoi, depuis Made in Spain Gourmet, nous avons une vision très claire. Nous ne voulons pas être seulement un canal de vente. Nous voulons être un point de convergence. Un lieu où les marques trouvent une cohérence, où le message est cohérent, où le client comprend ce qu'est réellement le gourmet espagnol. Parce que l'avenir n'est pas individuel. Il est collectif. Il est stratégique. Et il est aussi émotionnel. Nous n'avons pas besoin d'en faire plus. Nous devons être mieux organisés. Nous n'avons pas besoin de copier qui que ce soit. Nous devons davantage croire en ce que nous sommes. Et, surtout, nous devons construire un « Made in Spain » à la hauteur de nos produits. Parce que ce que nous avons est unique.
Il ne reste plus maintenant qu'une chose très simple : vouloir mieux le vendre.