Les Espagnols, les pires vendeurs du monde
Les Espagnols, les pires vendeurs du monde
Il y a un paradoxe extraordinaire dans la gastronomie espagnole. Et, en même temps, profondément frustrant.
L'Espagne est, sans discussion, l'une des grandes puissances gastronomiques de la planète. Non seulement pour sa cuisine —qui, à elle seule, occupe déjà une place privilégiée dans la mémoire de millions de voyageurs— mais aussi pour la richesse et la diversité de ses produits. L'Espagne est un territoire de paysages comestibles : dehesas infinies, oliveraies millénaires, mers généreuses, montagnes fromagères et potagers qui ont défini la saveur de la Méditerranée pendant des siècles.
Qui a été en Espagne le sait. Qui y a mangé s'en souvient.
Les étrangers parlent avec nostalgie de leurs parcours de tapas en Galice, au Pays basque ou à Madrid ; de dîners inoubliables dans des restaurants catalans, andalous ou asturiens ; de marchés où chaque étal semble une déclaration d'amour au produit. En Espagne, on mange extraordinairement bien. Et le meilleur de tout : avec une spontanéité qui, dans d'autres pays, paraît presque miraculeuse. Cependant, lorsque l'on quitte l'Espagne avec l'intention d'emmener ce trésor dans le monde… quelque chose d'inattendu se produit. Le succès n'est pas garanti. En fait, bien souvent c'est le contraire qui arrive.
Le plus grand ennemi du produit gourmet espagnol
Il existe un problème de fond qui est rarement signalé avec la clarté nécessaire : Nous, les Espagnols, sommes probablement les pires vendeurs au monde de nos propres produits. Pas parce que nous ne savons pas vendre. Mais parce que souvent nous ne croyons pas suffisamment en ce que nous avons. Et ce manque de conviction est dévastateur. Au lieu de miser sur ce qui nous rend uniques —la qualité, l'origine, la tradition, le produit— trop souvent nous choisissons le chemin facile : concurrencer sur les prix. Nous voulons vendre l'assiette. La recette. Le nom. Mais ce qu'il y a à l'intérieur… n'est pas nécessairement le meilleur. Si c'est bon marché, mieux vaut. Parce que —dit-on— le client ne le remarquera pas. Et c'est là que commence la tragédie.
Quand tout paraît identique
Un anchois de la Cantabrique n'est pas un anchois comme les autres. Un jambon 100 % ibérique de bellota n'est pas un ibérique « de cebo » ni un hybride à 50 %. Une huile d'olive vierge extra de récolte précoce en octobre n'est pas la même chose qu'une huile produite en décembre. Un fromage Manchego AOP n'est pas un fromage de brebis industriel qui utilise son nom sans appartenir à son origine. Le miel espagnol pur n'a rien à voir avec le sirop sucré qui arrive de marchés où la traçabilité est une fiction. Ces différences existent. Elles sont profondes. Elles sont culturelles. Elles sont gastronomiques. Mais si nous ne les expliquons pas, elles cessent d'exister dans l'esprit du consommateur. Et alors tout se réduit à une simple question de prix.
Vendre n'est pas VENDRE
L'Espagnol veut vendre. C'est évident. Mais vendre n'est pas la même chose que VENDRE.
Lorsque le seul argument est la marge ou le prix, lorsque personne ne prend le temps d'expliquer l'origine, le travail du producteur, la différence entre les qualités… le produit gourmet espagnol perd son âme. Et alors se produit quelque chose de paradoxal : les marques espagnoles trouvent plus d'obstacles que d'alliés chez ceux qui devraient être leurs principaux défenseurs.
Le marché ne naît pas éduqué
Il existe une idée profondément erronée dans le secteur gastronomique :
Croire que le marché comprend déjà la valeur des choses. Ce n'est pas le cas. Le marché s'éduque. Il s'éduque grâce à des professionnels qui expliquent, qui transmettent, qui défendent le produit avec connaissance et conviction. Si personne n'explique pourquoi un jambon coûte ce qu'il coûte, on ne paiera jamais son prix réel. Si personne n'explique ce qui distingue une grande huile d'olive vierge extra, on ne comprendra jamais sa valeur. Si personne ne parle de l'origine, de la terre, du producteur, du temps nécessaire pour élaborer un grand aliment… le consommateur ne verra qu'un chiffre sur une étiquette. Et il choisira le moins cher.
Le pire : lorsque la résistance vient de chez nous
Ce qui est le plus surprenant, ce n'est pas d'entendre ces objections sur des marchés étrangers. Cela arrive aussi en Espagne. Et bien souvent elles viennent d'Espagnols. « Ce jambon est cher. » « Les anchois, on me les laisse moins chers. » « Ils ne paieront pas cette huile. » « Le client ne l'appréciera pas. » Commentaires réels. Entendus trop souvent. Et alors on se demande :
Sommes‑nous fous ?
Ou avons‑nous simplement oublié la valeur de ce que nous avons ?
L'exemple italien
Il y a quelque chose que les Italiens ont compris il y a des décennies. Le Made in Italy n'est pas seulement une étiquette. C'est une stratégie nationale. Ils croient en leurs produits. Ils les protègent. Ils les expliquent. Ils les défendent. Et cette conviction collective a construit l'une des marques gastronomiques les plus puissantes au monde. Ce n'est pas un hasard. C'est du travail.
Le risque de manquer le train
L'Espagne possède un patrimoine gastronomique extraordinaire. L'un des plus riches de la planète. Mais si nous continuons à réduire la conversation au prix, si nous continuons à sacrifier la qualité pour entrer sur le marché, si nous continuons à penser que le consommateur « ne le remarquera pas »… Nous n'avancerons jamais comme marque gastronomique mondiale. Car concurrencer sur le prix conduit toujours dans une seule direction : la perte de valeur.
Le chemin qui reste
Il existe, toutefois, une autre façon de faire. Une approche fondée sur la connaissance, la diffusion et la défense honnête du produit. Une approche qui comprend que le véritable luxe gastronomique, c'est l'authenticité. C'est l'esprit qui anime des projets comme Made in Spain Gourmet : créer un canal où le produit espagnol haut de gamme trouve sa place naturelle dans le monde. Mais pour que cela se produise, il faut plus que de bons produits. Il faut une conviction collective. Producteurs. Distributeurs. Restaurateurs. Diffuseurs. Tous travaillant dans la même direction.
La véritable recette
Il n'existe pas de formule magique. Juste une décision claire : croire en ce que nous avons et l'expliquer au monde avec fierté. Car le produit gourmet espagnol n'a pas besoin de se déguiser. Il a seulement besoin que quelqu'un raconte son histoire.
Et que cela soit fait avec la passion qu'il mérite.
AUTEUR : Israel Romero, PDG de Made in Spain Gourmet.